2023即将收官，中国酒店业的生意好起来了吗？

编者按： 2023年12月10日至12日，中国旅游饭店业协会九届三次理事扩大会暨中国饭店行业发展大会在重庆悦来温德姆酒店成功举办。本次大会主题是“重赋动能 庆云视兴”，20余位来自行业的专家、企业带头人、资深媒体人上台分享，分别就行业关心的“人才匮乏的解决之道”、“饭店低碳之路”、“饭店餐饮与社会餐饮的融合分野”、“特色饭店运营方法”、“数智化与饭店业务的深度匹配”等话题分享各自洞见，观点锐利鲜明，实践性与前瞻性并举，助力饭店企业破局，指引行业未来发展。经过严格缜密的数据统计、分析，大会发布了《2023中国饭店业务统计报告》。浩华管理顾问公司执行董事|大中华区总经理戴雪英女士详细解读了报告内容。杭州市文化和旅游发展中心（杭州市旅游经济实验室）主任周围先生、餐饮老板内参创始人秦朝先生、大自然保护协会（TNC）中国项目（原）首席代表马晋红女士及众多行业领军人物出席大会并做精彩分享。 疫后首年即将落幕 预算季的尾声中 我们不免会问 酒店业的生意，终于好起来了么？ 明年会怎么样？更好？还是更差？ 2023年12月10日至12日，中国旅游饭店业协会九届三次理事扩大会暨中国饭店行业发展大会在重庆市召开。中国旅游饭店业协会副会长、浩华管理顾问公司执行董事兼大中华区总经理戴雪英女士受邀出席会议，并以《变通图存，拥抱数字化时代新范式》为题作行业分享，望与参会同仁一道，助力中国饭店企业在新时期寻找破局之路，推动行业未来高质量发展。 Chapter 01 2023年，中国酒店业缓过来了吗？ 市场信心预计或将持续回落 收入预期保守，难见增长动力 降本增效仍是未来发展重点 聚焦2023年整体市场信心方面，据日前浩华发布的《MSI 2023年第四季度中国酒店市场景气调查报告》(点击此处，查看报告)显示，中国酒店市场综合景气指数自今年第二季度达到87后，已连续回落至第四季度的64。 资料来源｜浩华发布 尽管市场的整体信心在今年处于下行的状态，但这一数值在疫情前数年里也是市场尚未实现的较高水平。这也侧面说明「景气指数」其实是市场的一种情绪表达，它并不意味着现在的生意就比2019年好得多，而是表达了行业在疫情压抑了三年之后，对未来的生意存在较强的情绪反弹；同时，景气指数连续回落的状态，也意味着市场对于2024年上半年的信心仍稍显不足，其大概率会再经历1至2个季度的下行，才会最终回归到相对的稳定之中。 资料来源｜浩华《中国饭店业务统计》 在市场业绩表现方面，可以看到尽管2023年第三季度各层级酒店在平均每间客房收益上均高于疫情前，但这并不意味着今年的市场表现优于2019年，行业的收入水平整体上仍处在一路下行的态势中。而在每间可供出租客房经营毛利这项指标上，2019年五星级酒店在该项数值上已趋近人民币10万元，而在三年疫情中掉到只剩下四分之一。对于2023年全年，市场普遍预期中国整体酒店市场的营业收入方面将加减2%。 因此，2024年市场整体对于收入预期保守，且难见增长动力。在此境况下，若要想实现利润增长或持平，唯一方式便只有进一步压缩成本。在积极信号尚未可知的市场环境下，如何进一步压缩成本以实现降本增效将始终是业内关注重点。 Chapter 02 存量时代的发展增长何处寻找？ 存量博弈 · 结构优化 在「存量」的池子里获得「增长」价值 基于厚海数据平台对中国65座核心城市中高档及以上酒店的供给规模统计，过去十年，中国酒店产品规模从170万间提升至近500万间，增长态势强劲。可以说，这十年里，中国酒店业多采取规模化发展策略，很多企业通过不断投资增开新酒店来实现业绩增长；而未来十年，市场的投资增速必将出现显著下行，行业整体也将进入到存量赛道，以存量博弈与结构优化为主导，完成从规模化发展向高质量发展的转变。 而所谓「高质量发展」的本质，其实就是如何在存量的池子里获得资产的增长价值。 当下，行业整体都在积极地投入到全面数字化的建设与发展中，并将逐步开启属于酒店行业的「新四化建设」，其主要涉及空间智能化、运营信息化、管理数字化与数据的资产化四个领域。自国家数据局成立后，中国已经开始建立数据资产交易市场，未来数据资产也将被作为重要的资产，纳入至整体资产评价体系当中。严密的数据治理、数据标准构建、数据分析洞察，是实现数据最终资产化的基础；数据资产化也将助力资产实现进一步的价值拉升。最后一步的实现则需要以空间智能化、运营信息化及管理数字化为基础，当前这些领域已有包括投资人在内的越来越多的主体参与其中。

而管理数字化也许是其中行业面临的最大难题，但其也或将是企业实现降本增效的有效切入口。「当市面上没有太多的“田”给你，今天可能只有一亩三分地，怎么把它耕耘好？怎么精耕细作才能创造增收？这是行业接下来需要着重认真思考的」。 由浩华管理顾问公司与中国旅游饭店业协会联合发布的《中国饭店业务统计》已连续出版二十一年。2023年，刊物也应数字化时代的蓬勃发展而采用了AI绘制的封面。未来，在基于年度业务数据对标支持之上，浩华也将依托厚海数据平台实现数据更高层级的精细化对标，与中国旅游饭店业协会共同就行业标准制定进行更为深入的合作 Chapter 03 精耕细作，靠什么？ 首先是对行业人才进行反思 同时也要真正去读懂市场与需求 最终借助科技实现业务决策精细化落地 新的科技，新的工具，同样需要新的人才。 资料来源｜浩华《中国饭店业务统计》 进一步关注人均创收趋势，基于压缩人员的举措，行业的人均创收尽管处在上升态势，但各层级酒店的人员创收十分接近，高端酒店的人均创收与三星级酒店的人均创收相差无几，高昂的人力成本所换取的相应回报却不尽人意。尽管2022年的数据不具备强参考性，但泛中档市场的变革所引起的数据震动同样值得高档酒店重视。 资料来源｜浩华《中国饭店业务统计》 再者，进一步聚焦员工的薪资水平可以看到，一方面，一线基础员工平均薪资水平在过去五年中存在着被动增长——因为请不到人，酒店不得不付出更多的成本代价进行招聘；另一方面，部门经理的平均薪酬水平则呈现出十分平缓的状态。一些做了五年的部门经理，却在收入上没有取得显著增长。这不禁引人思考，未来是否还有优秀人才，愿意进入酒店行业并成为一名管理者？ 今天，从大学到企业，行业都面临着巨大的「招生困境」。「我们需要思考酒店专业从人才方面到底该如何培养？或者说，酒店管理领域到底需要什么人才？酒店组织运作架构是否发生了变化，又或者行业是否应主动推动变化的发生？而为了实现这些变化，我们又需要引入什么样的人才？」。当下许多集团的CTO，其实都是非酒管专业出身，作为企业中推动变革落地的角色，这些「外部」力量，对于酒店这个传统行业的看法与认知反而给人一种「人间清醒」的感受。 对人的思考，也将重塑企业的业务运作架构，进而反作用于内部人才结构的优化。未来，在一个全面管理数字化运作的企业里，企业可能需要将需求洞察作为切入口，去构建一个完整的产品迭代发展闭环。 以客户为中心、以数据驱动决策的业务运作架构，可能与经验驱动的组织类型有很大区别。未来越是以内容/体验驱动，行业便越需要每位参与者把自己放在「产品经理」的视角来不断洞察市场、觉察需求。 精耕细作靠什么，并不见得都有解题之道。但值得反思的是，行业运营了二十余年的组织架构，是否已经面临必要进行优化调整的阶段？我们是一个酒店的运营者还是空间的运营者？这可能会推动我们回到需求思维的角度上，重新构建自身的组织架构。 精耕细作的另一个前提，就是去读「市场」，去洞察其中的变化，到底是顺势而为，还是别处造势？最后才能精准投放资源。 疫情之后，消费市场出现了强烈的K型分化，这其中既有消费阶层的分化，也有消费者对产品需求的分化。相应地，酒店行业也将在面临持续的分化期：高端层级酒店或以「情感」推动高溢价为自身造势，它们是核心地段的物业，具备稀缺性资源的加持且有能力通过闭环构建优秀的产品；而泛中档及以下层级酒店则将通过科技迭代，来推动高效率，持续深耕下沉市场，并追求极致的人房比，帮助投资者极致地压缩成本并满足消费市场对高性价比的要求。 看懂市场的前提有三，一是认清供求关系，明确项目所处城市及商圈的竞争市场发展状况；二是明确需求画像，从宏观视角到微观视角内是否存在结构优化空间；三是匹配产品与需求，通过不断对需求画像进行拆解分析，把握产品与需求的高度匹配。以上三点，对于连锁集团而言，能够在一定程度上帮助其完成布局优化和精准资源匹配；对于单体酒店来说，可能是辅助完成策略制定，产品迭代和持续优化。 过去酒店产品主要以硬件驱动，而未来市场中越来越会是以内容驱动的产品。当行业产品从硬件驱动转为内容驱动时，我们会发现产品的多样性、可塑性、变化性都有明显差异：硬件驱动下，酒店可能15年才会有一个重塑主题的机会；但如果是内容驱动，酒店可以每天向其核心客户呈现不同的主题产品。当我们重新解构产品之后，需要对产品有更动态且持续的认知。 对于明年的市场，每个企业都会基于不同着眼点而有不同的判断，但无论市场是向上还是向下，企业都需要有一个应对策略。「如果市场向上走，我们能否顺势而为地跟上这个向上的态势？如果市场往下走，那么我们又能否造势来跳出常规，通过成本端的结构性调整优化，使自身能够抵抗下行的态势」。 最后，科技对行业实现「精耕细作」的助力也十分重要。其中包括—— · 集中管理平台｜通过统一且规范的数据收集，实现数据引导业务发展和监管的精细化管理和科学决策支持服务； · 智慧驾驶舱｜对内外部资源进行梳理整合，支持组织通过多维数据洞察推动决策运作； · 数据开放能力｜对接行业数据，通过关键数据对标，找出与市场竞争对手的差距，实现敏捷业务决策，并为多方利益主体建立统一公正的对标数据，构建合作策略基础。 Chapter 04 精耕细作，怎么做？ 重塑餐饮板块业务表现 构建坪效思维，做优商业模式 餐饮，是「精耕细作」亟待解决的一个门类。 资料来源｜浩华《中国饭店业务统计》 曾经，多数全服务酒店都有着相当丰富的餐饮业务，但能把每个产品都做好的酒店却屈指可数。本质上，酒店餐饮，做的都是本地人的生意。然而，在社会餐饮和外卖的挤兑下，酒店餐饮的生存越发艰难，各层级餐饮部门利润率在过去十年内几乎逐年走低，而人工占比则攀升至趋同点位，餐饮人工压缩至极。如果行业本身仍然不从内部去尝试改变，这条曲线的走势也将必然引发行业的变革。 未来，酒店重塑餐饮业务表现的路径可能存在两个方向。一种是成为自强不息型的企业总经理。这类人都是长期主义者，即使是今天才刚刚出发，但能够始终具备着十年如一日的坚定的使命和信念感，去专注地把一件事做好。 另一个则是开放合作型，即向市场借力。现在多数企业都在向开放合作型发展，并具备合作主义精神、合作的能力和利他之心。譬如杭州黄龙饭店等那些将餐饮板块塑造得出色的酒店，大多都是在多年的运营中，不断向内注入新的元素，并在不断的打磨中，与产品建立起情感，最后将这种专注与用心，通过持续的更新传达给客户。这些在酒店里生根成长的餐厅，无论是内部运营的还是与外部合作的，彼此之间形成了共生·共创·共建的空间运营概念。 另一个精耕细作的重要落地点就是「坪效」。 过去，行业主要基于「与预算对⽐」、「与上年度表现对⽐」、「与竞争群occ%/ADR对⽐」三种主要方式去衡量一家酒店的业绩表现。然而，一方面，每个资产都并非脱离市场而独立存在，精准把握各项指标与竞争市场的动态差距，是酒店识别并优化自身运营问题、实现业绩增长的关键；另一方面，战略性资产更新往往需要跳出酒店的惯性思维，使酒店更加贴合当下的需求趋势并最大化地段价值。因此，行业需要引入全面的标杆对标分析与坪效思维，在数据驱动下实现更为精细化的资产管理。 基于坪效视角，投资人可以通过对比酒店每平米收入利润和 其他商业每平米租金收入等方面，预估二者的投资回报差异 另一方面，未来酒店的运营应跳出传统的业态思维，还是回到那个问题「我们是一个酒店的运营者还是空间的运营者？」把收入和利润放在每平米指标下面去看，哪类业态能更好地满足客户需求，产生更多收益？从一个资产管理者视角，哪类业态运营与管理能为资产创造更多价值？从客户体验来看，如何组合业态转变酒店从一个冰冷的硬体建筑，变成一个更加有生机勃勃的经营实体？ 对于酒店餐饮板块的优秀坪效案例，北京华贸丽思卡尔顿酒店特色餐厅巴罗洛意大利餐厅便是其中之一。这家餐厅在疫情期间也实现了较高的坪效收益增长，人均消费可达1500元，并同时斩获米其林二星和黑珍珠一钻荣誉。与此同时，市场中也有很多单品逐渐进入到酒店的场景里，开启了社会餐饮和酒店餐饮之间的跨界合作。而引进独特且匹配的社会餐饮，可以帮助酒店完成资源加持，构建起更加强烈且独一无二的身份识别与更加出色的差异化竞争优势，进而建立其自成一体的定价能力，把握主动定价的权利。 ▽厚海数据平台·产业地图｜个性查找-黑珍珠/米其林 中国有35家位于高星级酒店的米其林餐上榜单餐厅 72家位于高星级酒店的黑珍珠上榜餐厅 www.hohidata.com 对于行业的未来展望，人的问题，餐饮的问题，一直都是焦点。只有这个问题变得越发尖锐时，才能迎来改变的时刻。是做减法，还是加法？必须要找到一些战略性的路径，这个路径没有太多「既要，又要，还要」。人和餐饮就是战略指引，科技则将赋能产品结构方面的优化，坪效思维对于产品改造，是行业时常需要拉出来看的。 对于任何一家管理公司或集团化企业来说，评价力建设十分重要。靠品牌赋能资产，收取品牌的使用费，可能是资本市场最喜欢的一类酒店业生意，而目前绝大部分国内酒店管理公司还未具备这种品牌变现能力，多数集团都只是拥有一个名字而已，而这个「名字」能不能转化成真正的品牌力，仍有一段不短但必要的路要走。 事实上，支持品牌力建设的就是供应链、会员、人才与体验，在此之上再去以科技构建酒店与集团的数字化运营能力以及绿色节能低碳的运营体系。所有的溢价最终都会回到服务中去，而只有当下层基础都被夯实完善的时候，酒店才能去谈论文化赋能。 变通图存，即穷则变，变则通，通则盈，这是中国传统的智慧。主动拥抱更多变革，才能实现真正的向上生长。 更多论坛精彩内容，丰富环节 请关注协会微信公众号后续报道 请登录中国旅游饭店业协会官网（www.ctha.com.cn）选择“信息发布”板块，点击“活动直播”和“活动图片库”观看论坛视频回放及图片！ 或复制黏贴以下链接 活动直播 http://www.ctha.com.cn/detail-71-72-3393.html 活动图片库 http://www.ctha.com.cn/detail-71-73-3394.html 各会员单位： 我会现与浩华管理顾问公司合作开展《2024年第一季度中国酒店市场景气调查》。在此感谢各会员单位对该调研报告推出所做的贡献。 2023年是后疫情时代的第一年，随着疫情影响的逐步消退，被抑制已久的出行需求得到大规模释放，酒店从业者的信心大幅提振。这一年见证了酒店市场的迅猛复苏，从业者们积极应对各种挑战，抓住机遇。2024年即将到来，一方面政策利好和市场的积极因素为酒店业带来了支持，但行业也必须认真考量并应对国际冲突、宏观经济下行压力，以及市场消费增长放缓等因素对行业的影响。为了更好地理解和预测即将到来的市场趋势，此次，浩华管理顾问公司和中国旅游饭店业协会共同推出《2024年第一季度中国酒店市场景气调查》，旨在帮助中国酒店业者对未来酒店业整体运营业绩趋势做出更为合理的判断和预测。 目前，景气调查工作已顺利展开，还请贵酒店务必积极参与填写，并确保在2024年1月2日前完成并提交问卷。参与调查酒店可访问以下网址在线填报问卷，或扫描二维码在手机端填报： https://www.yibiaoda.com/r/dq6g5 感谢各有关单位的支持和协助！ 中国旅游饭店业协会 2023年12月25日 备注： 1、所有参与此次调查的酒店将免费获赠《2024年第一季度中国酒店市场景气调查》PDF版报告。 2、如需获取往届景气调查报告，请与浩华管理顾问公司余琦斌先生联系 [email protected]；010-85181833。 3、如有任何问题请与以下人员联系： 1）中国旅游饭店业协会秘书处，李东鹏先生， 010-65126688-7541 2）浩华管理顾问公司，余琦斌先生，010-85181833，[email protected]。