营收或创五年最大跌幅！耐克(NKE.US)“重返赛场”战略能否重振运动帝国？

智通财经APP获悉，耐克(NKE.US)预计将于美东时间3月20日美股盘后公布的第三财季财报中录得近五年来最严重的营收下滑，原因是其新产品未能打动不愿购买体育用品和服装等非必需品的美国消费者。

市场情报公司Sensor Tower的数据显示，本季度耐克移动应用的下载量同比下降了35%。而Raymond James汇编的数据则指出，耐克门店的客流量减少了11%。

作为耐克的主要零售商之一，富乐客(FL.US)在3月5日的财报中透露，促销压力将对其未来一年的利润率造成冲击。这暗示了耐克为清理未售出库存而采取的折扣措施的影响。据了解，耐克产品占富乐客商品总量的60%以上。

这些近期指标揭示了耐克及其新任首席执行官Elliott Hill所面临的漫长道路，Hill于去年10月接任这一要职。自9月20日Hill上任以来，耐克股价已下跌19%，与此同时，其竞争对手阿迪达斯的股价却略有上涨。

在Hill的领导下，耐克开始了一项雄心勃勃的转型计划。然而，晨星公司分析师David Swartz表示，仅凭一两款炫酷的新款式，并不足以让这家运动服饰巨头重回销售增长的轨道。

Swartz称：“耐克需要创造一个全新的系列，比如一个能为销售额增加数十亿美元的产品家族。这需要数年时间。”

根据LSEG汇编的数据，耐克预计第三季度营收将下降11.5%，至110.1亿美元。这将是自2020财年第四季度疫情期间耐克报告营收下降38%以来的最大跌幅。

预计其每股收益将从上年同期的77美分大幅下降至29美分。投资者表示，他们渴望了解耐克在重建与零售商关系以及清理未售出库存方面的努力细节。

投资银行Freedom Capital Markets首席全球策略师Jay Woods表示：“这仍然是一个‘证明给我看’的故事。问题是，投资者有耐心吗?”

根据公司数据，截至去年11月30日的季度，耐克的库存为80亿美元。

重新聚焦体育

Hill上任以来的一些举措――包括1月和2月推出的Pegasus Premium和Vomero 18跑鞋、与女装公司Skims的新合作，以及27年来的首个超级碗广告――赢得了持有耐克股份的Kavar Capital Partners LLC首席投资官John Nagle的赞扬。

Nagle表示，与金・卡戴珊旗下的Skims合作的计划中的女性产品线“对业务来说将非常有利，即使这只是推动他们进入这个市场，成为与Lululemon(LULU.US)和Biores并肩的重要玩家。”

另外，与广告公司Widen + Kennedy共同构思的超级碗广告旨在吸引女性消费者，展示了耐克的营销实力，并重新获得其在流行文化中的相关性。

广告中出现了凯特琳・克拉克(Caitlin Clark)等顶级女运动员，这位篮球巨星是女子国家篮球协会(WNBA)人气新飙升的核心人物。这些举措都显示出了该公司在多年过度依赖数字绩效营销后，重新回归品牌建设。

同时这也标志着这家运动鞋巨头重新聚焦于体育，而非时尚领域。

“我们失去了对体育的执着，”Hill在去年12月告诉分析师，“展望未来，我们将以体育为主导，将运动员置于每一个决策的核心。”

过去几年，耐克大力投资于生活方式产品――那些在街头而非球场上穿着的产品。这一策略最初推动了增长，但却未能持久，导致了一年痛苦的裁员和CEO更迭。

“耐克销售了许多更偏向生活方式而非体育的产品，但品牌的认同感建立在这些产品能为消费者带来什么，”BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel表示，“这必须从体育开始，并以体育为核心。”

耐克前CEO、执行主席Mark Parker曾在宣布Hill任命的备忘录中告诉员工，公司需要重新调整产品创造，并帮助运动员充分发挥潜力。Hill随后告诉员工，预计将“坚定不移地关注我们的运动员”。

Hill立即开始努力争取耐克与NFL的长期合同延期，NFL此前一直在考虑其他竞标者来制作其场上制服。随后，高级管理层告诉员工，耐克已开始为其户外业务准备全球推广，其中包括登山鞋和抓绒夹克等徒步装备。

与此同时，随着Hill重组组织架构，重置体育业务逐渐成形。他按体育项目细分了耐克的企业团队，涵盖男装、女装和童装系列，并将篮球、足球和跑步列为一些最重要的类别。

Hill还对体育营销进行了调整，任命耐克资深员工Ann Miller为该部门的执行副总裁。他在备忘录中告诉员工，此举将“使我们能够更有效地履行对运动员的承诺。”

近几个月来，耐克已与NFL、NBA、WNBA、巴塞罗那足球俱乐部和巴西足球联合会签署了协议。不过，该公司输给了竞争对手彪马，失去了英格兰超级联赛足球供应商的地位，结束了25年的合作关系。

去年12月，Hill还宣布打算将投资从推动电子商务流量的点击广告转移到其在线商店。他告诉投资者，耐克将“重新投资于我们的品牌”，并在重大体育时刻投入更多营销资金。